Le Cupping : Rituel Sacré ou Outil Marketing ?

Il y a quelques mois, j'étais assis autour d'une grande table en bois dans le labo d'un torréfacteur indépendant quelque part en Scandinavie. Devant moi, une dizaine de bols alignés avec soin, chacun contenant une mouture différente. La pièce sentait le café à plein nez — ce mélange de caramel, de fruit et de bois grillé qu'on ne retrouve nulle part ailleurs. Le torréfacteur, concentré, chronométrait l'infusion au millième de seconde. Puis, dans un silence presque religieux, on a commencé à casser les croûtes, à humer, à slurper bruyamment. Pas de filtre, pas de machine, juste du café, de l'eau et nos sens. C'était un cupping, et franchement, c'était fascinant.

Mais voilà : quelques semaines plus tard, je tombais sur la fiche produit d'un café vendu sur une marketplace bien connue. En gras, bien visible : "Score SCA : 92/100". Pas de contexte, pas d'explication, juste un chiffre censé justifier un prix à faire pâlir. Et là, j'ai eu un doute. Pas sur le cupping en lui-même — c'est un outil que je respecte profondément — mais sur ce qu'on en fait. Sur la façon dont une pratique rigoureuse et essentielle peut se transformer en argument de vente creux.

Alors parlons-en vraiment. Le cupping : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est indispensable, et pourquoi il faut se méfier de certaines dérives.

Le cupping, une pratique au cœur de la filière café

Le cupping, c'est la méthode de dégustation standardisée utilisée dans toute la filière café — des producteurs aux torréfacteurs, en passant par les importateurs et les acheteurs. L'idée est simple : créer un protocole reproductible pour évaluer un café de la manière la plus objective possible, indépendamment de la méthode de préparation.

Concrètement, le protocole SCA (Specialty Coffee Association) — la référence mondiale — est assez précis. On utilise un ratio fixe de café moulu (8,25 grammes pour 150 ml d'eau), une mouture légèrement plus grossière qu'un filtre classique, une eau à 93°C environ. On laisse infuser quatre minutes, on casse la croûte formée en surface en faisant trois mouvements circulaires avec une cuillère, on hume les arômes libérés, puis on écume les résidus et on commence à goûter quand le café est redescendu autour de 70°C. On continue à goûter à mesure que le café refroidit, parce que les profils aromatiques évoluent énormément avec la température.

Ce que l'on évalue ? Plusieurs critères : le fragrance (arôme à sec), l'aroma (arôme après infusion), la flavor (goût global), l'aftertaste (persistance en bouche), l'acidity (acidité et sa qualité), le body (texture, onctuosité), l'balance (équilibre général), l'uniformity (régularité entre les tasses), l'clean cup (absence de défauts), et la sweetness. Chaque critère est noté sur 10, et la somme donne un score global sur 100. Un café atteint le statut "specialty" à partir de 80 points.

Pourquoi c'est vraiment utile dans la chaîne de valeur

Pour un torréfacteur ou un acheteur de café vert, le cupping n'est pas une option — c'est la base du travail. C'est grâce à lui qu'on peut comparer des lots de la même origine récoltés à des altitudes différentes, évaluer l'impact d'un profil de torréfaction, détecter des défauts de fermentation ou de séchage, ou encore sélectionner les meilleurs lots parmi des dizaines d'échantillons reçus chaque semaine.

Dans les pays producteurs, le cupping joue aussi un rôle crucial pour les producteurs eux-mêmes. Des organisations comme la World Coffee Research ou des programmes de formation locaux permettent aux agriculteurs de mieux comprendre la qualité de leur propre café, de l'améliorer et de négocier de meilleurs prix. Quand un producteur comprend pourquoi son café est noté 84 et non 88, il peut agir : ajuster la fermentation, améliorer le séchage, trier plus rigoureusement les cerises.

Le cupping, dans ce contexte, est un outil de dialogue et de progrès. Il donne un langage commun à des acteurs qui ne parlent pas la même langue, ne vivent pas sur le même continent, et n'ont pas les mêmes repères culturels autour du café.

Ce que le cupping révèle que la préparation habituelle cache

Une chose que j'ai apprise lors de cette session en Scandinavie : le cupping est impitoyable. Il n'y a pas de filtre pour masquer un défaut, pas de lait pour adoucir une amertume, pas de recette pour compenser un déséquilibre. Tout est là, nu, dans le bol. Un café qui a subi une fermentation trop longue va montrer des notes vineuses ou alcoolisées qui passent peut-être inaperçues dans un espresso bien extrait, mais qui sautent aux yeux (au nez, plutôt) dans un cupping.

C'est aussi pour ça que les professionnels font confiance à cette méthode. Elle ne ment pas. Elle standardise les conditions pour que la comparaison soit honnête. Et elle oblige à développer un vrai vocabulaire sensoriel, une vraie mémoire gustative.

Quand le cupping devient un outil marketing — et pourquoi c'est problématique

Voilà où ça se complique. Le cupping est devenu, ces dernières années, un argument de vente à part entière. Et pas toujours de manière honnête.

Le score SCA affiché sur une fiche produit, c'est devenu une sorte de label implicite de qualité. Sauf que ce score, dans les faits, peut être obtenu dans des conditions très variables. Qui a fait le cupping ? Quand ? Sur quel lot exactement ? Le lot vendu au consommateur final est-il le même que celui évalué ? Ces questions, la plupart des vendeurs ne se les posent pas — ou ne veulent pas y répondre.

Prenons un exemple concret. Un importateur reçoit un café d'Éthiopie, le fait cupper par un Q Grader (un professionnel certifié par la Coffee Quality Institute), obtient un score de 87. Parfait. Mais ce score a été établi sur un échantillon de 300 grammes prélevé dans un lot de 500 kilos. Le reste du lot n'a pas forcément la même homogénéité. Et le café que vous recevez chez vous, six mois après la torréfaction, dans un sachet stocké dans des conditions inconnues... ce n'est plus tout à fait le même café que celui noté 87.

Il y a aussi le problème des scores gonflés. Le milieu du café specialty est petit, les relations entre acheteurs et vendeurs sont souvent étroites, et il peut exister des biais — conscients ou non — dans l'évaluation. Un torréfacteur qui veut valoriser un lot qu'il a payé cher va peut-être être plus généreux dans sa notation. Certains cafés se retrouvent avec des scores de 90+ qui, honnêtement, ne résistent pas à une dégustation rigoureuse et indépendante.

Et puis il y a le cupping comme spectacle. De plus en plus de torréfacteurs ou de coffee shops organisent des "cupping sessions" ouvertes au public, ce qui est en soi une excellente idée — la démocratisation de la dégustation, c'est bien. Mais quand ces sessions deviennent avant tout une mise en scène Instagram, avec des bols joliment disposés, des lumières tamisées et un barista qui slurpe de façon théâtrale pour impressionner des clients qui ne savent pas trop ce qu'ils font là... on est loin de l'outil de travail rigoureux. On est dans le storytelling pur.

Ce n'est pas anodin. Ça crée une confusion dans l'esprit des consommateurs entre la pratique professionnelle et son image. Et ça permet à certains acteurs de vendre une histoire plutôt qu'un café.

Mon point de vue de curateur : le cupping oui, mais avec honnêteté

Je vais être direct : chez Singular Coffee, on croit profondément au cupping comme outil de sélection. C'est une partie intégrante de notre processus de curation. Quand on évalue un torréfacteur ou un café, on s'appuie sur des dégustations rigoureuses, on cherche à comprendre les choix de torréfaction, on interroge les sourcing. Ce n'est pas parfait — on n'est pas des Q Graders certifiés — mais c'est honnête.

Ce qu'on refuse, en revanche, c'est d'utiliser un score comme argument de vente décontextualisé. Un "87 points SCA" sans explication de qui a fait le cupping, dans quelles conditions, sur quel lot, à quelle date — ça ne veut rien dire pour le consommateur. Pire, ça peut induire en erreur.

Ce qu'on préfère, c'est raconter ce qu'on a ressenti dans le bol. Dire qu'un café d'un torréfacteur portugais nous a surpris par sa texture crémeuse et ses notes de prune mûre. Expliquer pourquoi un natural éthiopien peut dérouter au premier abord avec ses arômes fermentés mais révèle une complexité rare en refroidissant. Ce type de description, même imparfaite, est plus utile et plus honnête qu'un chiffre sorti de son contexte.

La SCA elle-même reconnaît les limites de son système de notation. Dans un document de révision publié en 2023, l'organisation a d'ailleurs engagé une réflexion sur l'évolution de ses outils d'évaluation, reconnaissant que le système actuel peut favoriser certains profils de café (notamment les cafés à haute acidité et aux arômes fruités) au détriment d'autres expressions tout aussi valables. C'est une forme d'honnêteté intellectuelle qu'on respecte.

Le vrai problème, au fond, c'est que le café specialty a grandi très vite. En dix ans, il est passé d'une niche confidentielle à un marché en pleine expansion, avec tout ce que ça implique : des acteurs opportunistes, des pratiques marketing agressives, une course aux labels et aux scores. Le cupping a été embarqué dans cette dynamique sans toujours garder son intégrité.

Pour les amateurs curieux — et je pense que c'est vous, si vous lisez cet article — la meilleure façon de naviguer dans tout ça, c'est d'apprendre à déguster soi-même. Pas forcément selon le protocole SCA à la lettre, mais de façon régulière, attentive, en comparant des cafés côte à côte, en notant ses impressions, en faisant confiance à ses propres sens plutôt qu'à un chiffre sur une étiquette. Si vous voulez explorer des cafés sélectionnés avec ce niveau d'exigence et de transparence, jetez un œil à notre sélection de cafés — chaque référence est choisie pour ce qu'elle a vraiment dans le bol, pas pour son score.

Le cupping est un outil magnifique quand il est utilisé avec rigueur et humilité. Il permet de parler de café avec précision, de valoriser le travail des producteurs, de guider les torréfacteurs dans leurs choix. Mais comme tout outil, il peut être détourné. Et dans un secteur où la confiance entre producteurs, torréfacteurs et consommateurs est le vrai capital, cette dérive a un coût réel.

Alors la prochaine fois qu'on vous vend un café avec un score en gros sur l'étiquette, posez la question : qui a fait ce cupping, quand, et sur quel lot ? Si personne ne peut vous répondre, le score ne vaut pas grand-chose. Et si quelqu'un peut vous répondre clairement, avec des détails, avec une vraie histoire derrière — là, vous tenez peut-être quelque chose d'intéressant.