Göteborg, été 2018. Quand Gabriella Runesson, Christian Gullbrandsson et Markus Vestergaard fondent Morgon Coffee Roasters, ils cumulent à eux trois près de quarante ans d'expérience dans le café. Baristas, formateurs, consultants, gérants de coffee shops, lanceurs de torréfactions, compétiteurs : les trois Suédois ont à peu près tout fait avant de décider qu'il était temps de construire leur propre projet. Pas un projet de plus, mais celui qu'ils auraient voulu trouver en tant que clients. Leur manifeste tient en une phrase volontairement modeste, affichée en haut de leur page : « We're really not that special. » Le ton est donné. Morgon ne cherche pas à impressionner par le discours, mais par la tasse. Leur café est lumineux, saisonnier, sourcé de manière durable, et pensé pour s'intégrer aussi bien dans un rituel de dégustation pointu que dans une fika entre amis. C'est d'ailleurs cette tension entre la culture suédoise de la fika, où le café coule à flots et se ressert gratuitement, et l'exigence du specialty coffee, qui nourrit l'identité de Morgon. Comme le résume Markus Vestergaard : malgré un rituel qui place le café au centre de la vie quotidienne, la tasse reste souvent perçue comme un acquis sans valeur. Morgon veut inverser cette perception, non pas en éduquant de haut, mais en rendant chaque café suffisamment mémorable pour qu'on ait envie de s'en souvenir.
Un torréfacteur ancré dans les docks de Göteborg
La torréfaction est installée Anders Carlssons Gata, dans l'ancien chantier naval de Göteborg, au bord de la rivière, entre les vieilles grues portuaires et les conteneurs qui n'accueillent plus de marchandises. Ce décor industriel et maritime n'est pas qu'un cadre : il a façonné l'identité visuelle de Morgon tout entière. Les sachets carrés, d'un bleu profond, s'inspirent directement des conteneurs de fret qui entourent l'atelier. Le directeur artistique Simon Söder, qui collabore avec Morgon depuis le premier jour, a conçu un packaging où chaque café reçoit une illustration unique, une sorte de carte postale visuelle composée à partir des notes de dégustation, du procédé de traitement et des récits des producteurs eux-mêmes. Les photographies de nature morte sont signées Elinor Vestergaard et Simon Söder. L'idée, expliquée par Markus dans un entretien pour Sprudge en 2021, est de créer un objet qui ressemble davantage à un souvenir qu'à un simple sachet de café. Un client ne se rappelle pas toujours le nom du lot, mais il se souvient du donut au chocolat sur l'étiquette, ou du volcan de caramel et de fruits rouges, ou encore du cygne doré. Les sachets eux-mêmes, fabriqués par Dutch Coffee Pack, sont en plastique mono-matériau pour faciliter le recyclage, avec une production compensée en carbone via le Cookstove Project, un programme qui fournit des cuisinières à haut rendement énergétique à des familles rurales en Éthiopie et au Kenya.
Producteurs au long cours, cafés à personnalité
Le sourcing de Morgon repose sur des relations construites dans la durée. Markus et Gabriella (qui pilotent aujourd'hui le projet à deux, avec plus de vingt-cinq ans d'expérience cumulée) travaillent avec des producteurs qu'ils connaissent depuis des années, parfois depuis bien avant la création de Morgon. On retrouve régulièrement dans leur offre les cafés de Diego Baraona à Usulután au Salvador, de la famille Montero dans la région de Tarrazú au Costa Rica (en Geisha lavé, Geisha naturel ou en espresso), de Jorge Díaz Campos à Lonya Grande au Pérou, d'Arnulfo Leguizamo en Colombie ou encore de Yobani Ramos et sa Finca La Fuente à Tarqui, dans le Huila colombien, dont Morgon a proposé un Pink Bourbon remarqué. L'approche n'est pas de courir après les lots les plus rares ou les scores les plus élevés, mais de revenir chaque année chez des producteurs dont ils connaissent le travail et dont les lots ont, selon leurs mots, « le potentiel d'être notre dernière tasse préférée ».
Cette cohérence a été remarquée assez vite. Dès 2020, Morgon figurait parmi les finalistes du Sprudgie Award dans la catégorie « Most Notable Roaster », décerné par Sprudge, avec une mention honorable du jury. Le torréfacteur a également été mis en avant comme « Roaster of the Week » par Sprudge, et des membres de l'équipe ont participé à des compétitions au Nordic Coffee Festival, notamment dans la catégorie Best Roaster. Chaque samedi, la torréfaction ouvre ses portes pour les « Fika Saturdays », un rendez-vous qui incarne bien l'esprit du lieu : du café de spécialité servi sans cérémonie, dans un ancien dock, avec vue sur les grues. Morgon, en suédois, signifie « matin ». Le nom dit l'essentiel : un café pour commencer la journée, sans emphase, mais avec tout le soin du monde.
